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Con más de 5.000 restaurantes en 1.100 ciudades de China, KFC domina el panorama de la comida rápida del país. El restaurante, de tres pisos y 3.600 metros cuadrados, era la sucursal más grande de KFC, con capacidad para 500 personas, y se encontraba a poca distancia de la plaza de Tiananmen de Pekín. El restaurante fue un éxito inmediato, con clientes haciendo cola fuera del restaurante durante meses después de su apertura.En 2016, KFC todavía tiene el 11,6% de la cuota de mercado en China, según Euromonitor, muy por delante del 5,6% de McDonald. McDonald’s solo tiene unos 2.500 restaurantes.
La clave del éxito de KFC en el país ha sido su agresiva adaptación a los gustos chinos, con platos del menú que nunca llegarán a los restaurantes estadounidenses. Aunque los restaurantes de KFC en China sirven pollo frito, también sirven una variedad de platos locales como tartas de huevo, congee (gachas de arroz) y el «Dragon Twister». Aunque KFC, y su empresa matriz Yum China, han sufrido varios golpes en los últimos años gracias a un escándalo de carne contaminada en 2014 y a problemas con la gripe aviar en 2016, la cadena ha seguido presionando agresivamente en el mercado. El año pasado, lanzó KPRO, un concepto de restaurante centrado en la comida sana, en Hangzhou (China) para poner a prueba el creciente interés del país por la alimentación sana.Decidí probar KFC en un reciente viaje a China para ver cómo era.
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Las empresas globales se enfrentan a una cuestión crucial cuando entran en los mercados emergentes: ¿Hasta dónde deben llegar para localizar sus ofertas? Por lo general, intentan vender los productos o servicios principales tal y como se venden en Europa o Estados Unidos, y la sede central es la que toma todas las decisiones, lo que suele dar resultados decepcionantes.
Los autores, ambos de la Harvard Business School, examinaron por qué KFC China ha sido capaz de encontrar un terreno fértil en un mercado que es notoriamente difícil para las cadenas de comida rápida occidentales. Los ejecutivos de KFC creían que la lógica dominante en el crecimiento de la cadena en Estados Unidos -un menú limitado, tiendas pequeñas y énfasis en la comida para llevar- no produciría el tipo de éxito que buscaban en China. KFC China ofrece importantes lecciones para los ejecutivos globales que buscan orientación para determinar qué parte de su modelo de negocio existente debe mantenerse en los mercados emergentes y cuánto debe desecharse.
Las empresas globales se enfrentan a una cuestión crítica cuando entran en los mercados emergentes: ¿Hasta dónde deben llegar para localizar sus ofertas? ¿Deben adaptar los productos existentes sólo lo suficiente para atraer a los consumidores de esos mercados? ¿O deben replantearse el modelo de negocio desde cero?
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KFC (Kentucky Fried Chicken) es una cadena estadounidense de restaurantes de comida rápida con sede en Louisville, Kentucky, especializada en pollo frito.
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Harland Sanders, o Coronel Sanders, empezó a vender pollo frito en el estado norteamericano de Kentucky a finales de los años 30. Tras un mal comienzo, Sanders se dedicó a perfeccionar su receta secreta de 11 hierbas y especias y el negocio, ahora llamado Kentucky Fried Chicken, creció a un ritmo asombroso.
Tras la primera franquicia en Salt Lake, Utah, y el lanzamiento del icónico «bucket meal» en la década de 1950, la empresa se hizo global; hoy hay más de 20.000 restaurantes en todo el mundo. En 1991, aunque la empresa sigue siendo Kentucky Fried Chicken, se adoptó el nombre más corto y sencillo de KFC. Se calcula que los distintos establecimientos atienden diariamente a unos 12 millones de clientes.
KFC atribuye su éxito a varios factores. En primer lugar, todos los establecimientos siguen utilizando la receta secreta original del coronel Sander. En segundo lugar, la empresa está comprometida con la responsabilidad corporativa, como demuestra la Fundación Kentucky Fried Chicken, que ha concedido 15 millones de dólares en becas a 3.200 estudiantes, el programa de becas educativas REACH